张 伟，吴晶琦 | 数字文化产业新业态及发展趋势

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数字文化产业新业态及发展趋势

张伟，鲁迅美术学院公共文化研究基地首席专家，教授，博士生导师

吴晶琦（通讯作者），文艺学博士，鲁迅美术学院人文学院副教授

原载《深圳大学学报（人文社会科学版）》

2022年第1期

摘

要

数字文化产业是人类进入数字时代以来不断创新发展形成的文化产业新业态。数字文化产业是指以文化创意为核心内容，以数字技术为依托，以网络化、数字化、智能化、融合化为发展方向所进行的文化创作、生产、传播和服务的新兴产业，体现出生产数字化、传播网络化、消费个性化等特点。随着数字网络技术的发展和国家政策的推动,数字文化产业出现诸多新业态，如数字媒体产业、数字电竞产业、动漫及衍生品产业、数字营销产业、网络文学产业、虚拟现实产业、数字教育产业等。数字文化产业新业态一方面促使了文化产业的数字化，即传统文化产业和数字技术融合的过程，凭借数字技术的应用带来了文化产品生产数量的增加和生产效能的提升；另一方面促使了数字产业文化化，即数字产业巨头所推进的文化产业过程，这些互联网巨头纷纷投资数字文化产业。未来，数字文化产业将呈现以下发展趋势：数字文化产业是文化产业的下一个风口；BAT互联网巨头纷纷投资数字文化产业；短视频市场竞争日趋激烈；“眼球经济”让位于“耳朵经济”；用户下沉成为数字文化产业发展新动向；数字营销产业正成为热点行业；数字文旅产业将得到快速发展；数字文化产业消费需求旺盛等。

关键词

数字文化产业；数字技术；新业态；耳朵经济；用户下沉；数字营销产业；数字文旅产业

随着数字经济的发展，我国数字文化产业得到了快速发展。数字文化产业是人类进入数字时代以来不断创新发展所形成的文化产业新业态，开创了文化产业的新模式，必将推动我国文化产业发展进入快车道，迎来文化产业迅猛发展的美好春天。

      “十三五”期间，我国数字文化产业发展迅速。以大数据、人工智能、物联网、云计算、区块链等为代表的新一代数字技术辐射到文化产业众多传统行业，拓展了传统文化产业的边界，延伸了文化产业链，数字文化产业新产品、新业态层出不穷。据国家统计局的数据显示，2020年数字文化产业持续快速发展，新业态较为明显的16个互联网文化行业实现营业收入31425亿元，比上年增长22.1%，相对于2019年提高9个百分点，彰显出数字文化产业新业态的巨大发展潜力。

      党的十九届五中全会明确了“实施文化产业数字化战略”的新表述，十九届六中全会提出进一步加强文化建设，这必将有力助推我国文化产业的大发展。因此“十四五”时期是我国文化产业进入数字化发展的新阶段，也是数字化转型升级的关键时期。

一、数字文化产业发展的数字技术进步和国家政策背景

数字文化产业是指以文化创意为核心内容，以数字技术为依托，以网络化、数字化、智能化、融合化为发展方向所进行的文化创作、生产、传播和服务的新兴产业。数字文化产业一方面指文化产业的数字化，即传统文化产业和数字技术融合的过程，也就是传统业态文化产业经过数字技术所进行的信息采集、处理、存储和传输技术的过程，即由于数字技术的应用所带来的生产数量的增加和生产效能的提升过程。文化产业的数字化通过数字技术对传统文化产业进行全产业及全链条的改造，体现出数字技术对促进文化产业发展的倍增和叠加的效应。数字文化产业另一方面指数字产业文化化，即数字产业巨头所推进的文化产业过程，这些互联网巨头纷纷投资数字文化产业。如果说百度、阿里巴巴和腾讯被称为互联网行业老BAT的话，那么今日头条、美团、滴滴则被称为新三巨头,缩写为TMD，这些变化重塑了数字文化产业格局。这有利于发挥数据作为文化产业新生产要素的作用，不断催生文化新业态、新模式，做大数字文化产业体量。

      首先，数字文化产业的形成与发展得益于数字网络技术的发展。数字时代开始于20世纪60年代以来的网络技术的发展，大体上可以分为3个阶段，即传统互联网时代、移动互联网时代和智能物联网时代。

      20世纪60年代，第一篇有关包交换（PS）的论文发表，ARPA（Advanced Research Projects Agency）资助进行分时计算机系统的合作网络研究，开始只连接了4台主机。进入70年代，Cerf和Kahn在英国伯明翰的Sussex大学召开的INWG会议上首先提出了Internet的概念。到了80年代，世界上已经有了5个超级计算中心，掀起了一个与Internet连接的高潮。到了1987年，在中国和德国之间采用CSNET协议建立起了Email连接，1987年9月20日中国发出了第一封Email。20世纪90年代是互联网迅猛发展时期。1992年 Internet协会(ISOC)成立，发明了万维网（WWW）并在互联网上向公众开放，为联合国提供在线服务。Internet开始引起社会各界的关注，绝大多数国家注册域名，全球进入了互联互通的时代，这就是Web1.0时代，人们通过电话拨号上网，速度很慢，而且网络不是十分稳定。此时的纸媒开始衰落，新浪、搜狐、网易等门户网站成为解决人与信息交互的重要平台。

      移动互联网是将移动通信和互联网二者结合起来而形成的以宽带IP为技术核心并提供语音、图像、数据和多媒体等服务的网络。移动互联网具有随时、随地、随身和互联网开放、分享、互动的优势，是互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。1995年，只能进行语音通话的第一代模拟制式手机（1G）正式出现。1997年出现了第二代GSM、CDMA等数字制式手机（2G），这时的手机增加了接收电子邮件或访问网页的功能。2009年工信部将3G牌照发放给中国移动、中国电信和中国联通三家运营商。2013年工信部向中国移动、中国电信和中国联通颁发“LTE/数字蜂窝移动通信业务(TD-LTE)”经营许可，4G正式开始了商用。2014年，随着5G网络的部署，移动互联网进入全面发展期，手机保持第一大上网终端地位，我国移动互联网发展开始进入全民时代。移动互联网是Web2.0时代，人们通过4G互联互通，手机成为了数字接收的终端。这时通讯企业的短信业务开始衰落，有了QQ、微信、Twitter等这些面向智能终端的即时通讯。

      物联网也被称为“万物相连的互联网”，与互联网的区别在于：互联网连接的是“人与人”；而物联网连接的是“人与物”和“物与物”。早在1995年，比尔·盖茨在《未来之路》中就提出了物联网的概念，到了1998年麻省理工大学系统提出了物联网的具体构想。物联网在中国早期称之为传感网。1999年中科院启动了传感网的研究，建立了一些适用的传感网[1]。到了2005年，在突尼斯举行的信息社会世界峰会上，国际电信联盟发布了《ITU互联网报告2005：物联网》，这里正式确立了“物联网”的概念。物与物、人与物之间的信息交互是物联网的核心内容，其基本特征可概括为整体感知、可靠传输和智能处理。物联网的世界市场价值预计到2021年将达到8.5万亿美元，全球进入到了万物连接的时代。物联网是Web3.0时代，出现了人脸识别、自动驾驶、AI、区块链、元宇宙等数字技术和淘宝、美团、拼多多等各具特色的平台。

      其次，数字文化产业的形成与发展得益于国家政策的推动。随着数字时代的到来，国家多个部门陆续出台了一系列推动数字文化产业发展的政策。2016年国务院出台的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中指出创意经济作为一种新的发展模式正在迅速兴起，出现了数字技术与文化创意和设计业态的深度融合，数字创意产业作为智力密集型产业第一次进入国家战略性新兴产业发展规划。2017年原文化部出台《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，这是国家层面对数字文化产业发展的第一份宏观指导性文件，并首次提出了“数字文化产业”的概念。2018年国务院制订了《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》，强调要拓展数字影音、动漫游戏、网络文学等数字文化内容。2019年，中央宣传部、中央网信办、科技部、财政部、文化和旅游部、广播电视总局等六部门共同发布了《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，指出到2025年基本形成覆盖重点领域和关键环节的文化和科技融合创新体系。2019年国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》要求促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。2020年文化和旅游部出台《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，指出促进文化产业与数字经济、实体经济深度融合，明确提出要实施文化产业数字化战略，推动数字文化产业高质量发展。2020年国家发展改革委、中央网信办、工业和信息化部等13个部门印发《关于支持新业态、新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，提出依托国家数据共享和开放平台体系，把支持线上线下融合的新业态、新模式作为经济转型和促进改革创新的重要突破口。文件提出支持15种新业态、新模式发展，其中包括在线教育、产业平台化发展、传统企业数字化转型等一系列与文化产业相关的新业态和新模式。2021年《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，要实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。

二、作为文化生产组织新形态和资源配置新方式的数字文化产业新业态

数字文化产业新业态是适应时代的需要，反映文化产业创新，将新数字知识和数字技术转化为新产品和新的管理模式的结果，是适应数字技术变革进步的生产组织新形态和资源配置新方式。宋奇慧在其《中国数字文化产业研究》一书中分别将网络动漫、网络游戏、数字音乐、网络视频、无线娱乐以及网络文学、博客、微博和微信等作为数字文化产业新业态，主要是由于出版的时间比较早，其中所列产业业态显得不全[2]。尽管国家发改委文件里提出有15种新业态和新模式，但是涉及数字文化产业的新业态并没有被完全包括进去。据考察，数字文化产业的新业态主要有数字媒体产业、数字电竞产业、动漫及衍生品产业、数字营销产业、网络文学产业、虚拟现实产业、数字教育产业、数字出版产业、数字音乐产业、数字文旅产业、数字直播产业、沉浸式产业等内容。

（一）数字媒体产业

      数字媒体是数字技术与传统媒体相结合的一种新传播形态，指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取信息的载体。进入数字时代以来，人们从传统媒体中获取新闻信息变得越来越少，更愿意在手机上去获取各种各样的信息，腾讯微信、抖音、快手等社交媒体已经成为大众获取新闻信息的重要的数字媒体。我国数字媒体产业发展迅速，已初步形成以互动多媒体、自媒体、影像、网络等为主体形式、以数字化媒介为载体的产业链。随着大数据、人工智能、云计算和区块链数字技术的迅猛发展，互联网巨头相继大力布局产业互联网，短视频、社交媒体、网络直播等数字媒体不断涌现。

      2018年中国短视频内容行业的市场规模为1871.3亿元，同比增长52.8%。2018年12月底，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频（8.3%），预计2021年中国数字媒体行业市场规模将突破10000亿[3]。

（二）数字电竞产业

      数字电子竞技是在虚拟环境中和统一竞赛规则保障下所进行的对抗性电竞游戏比赛活动。2003年中国国家体育总局将电子竞技运动列为中国正式开展的第99个体育项目。《北京市文化产业发展引领区建设中长期规划（2019—2035）》中提出集中打造电子竞技活动、电子竞技赛事、电子竞技品牌的中心，办好“电竞之光展览交易会”和“国际电竞创新大会”。上海出台促进电子竞技产业发展30条意见，力争在3~5年之内将上海建成“全球电竞之都”。

      2018年我国正在运营的电竞战队超500个，电竞赛事接近600项。2019年上半年，中国电子竞技用户规模达到4.4亿人，同比增长11.2%，电竞从业者超过44万人。2019年中国电竞游戏市场实际销售收入为2308.8亿元，同比增长7.7%。中国电竞用户虽然以男性为主，但是女性玩家比重则由2018年的19%提升至2020年的36%。2020年中国电竞游戏用户高达4.88亿人，比上年同期增长0.43亿人。中国已成为世界上最有影响力、最具潜力的电子竞技市场。

（三）动漫及衍生品产业

      动漫产业是指由动画和漫画的内容生产、制作、传播所形成的产业，衍生品产业指IP形象应用和授权所形成的产业，如玩具、授权商品等。近年来，我国动漫产业坚持品牌化发展战略，运用数字技术手段创新表现形式，深入开展数字智能终端的动漫传播运营，延伸了动漫产业链和价值链，促进了动漫及衍生产品的数字文化消费。

      我国动漫相关企业年度注册增速始终保持在35%以上，2019年动漫相关企业年注册量首次突破10万家，2020年新增动漫相关企业近17万家，同比上年上涨70%。动漫业是相对活跃的产业，腾讯动漫月活跃用户9000万，动画播放量破100亿。《哪吒之魔童降世》累计票房已超50.35亿元人民币，再一次引起人们对动漫产业的关注。2019年我国动漫产业已达到1941亿的总产值规模，同比增长13.38%。越来越多的传统行业巨头对动漫产业产生浓厚的兴趣，已经有企业成为这个领域的新玩家。食品企业三只松鼠直接涉足动漫内容的生产，融创文化对梦之城文化的战略控股完成了动漫领域的并购投资[4]。

（四）数字营销产业

      数字营销是借助数字技术和数字媒体，使用数字传播渠道来推广产品和服务的营销方式。百度营销全方位经营能力升级，完成了从“获客”到“留客”的过程。百度在2020上海创新营销峰会上发布了百度营销的品牌价值主张即“成长力引擎”，成长力由洞察力、连接力、激发力构成。随着腾讯授权区域营销服务中心在全国各地的持续落地，腾讯营销将持续升级服务能力，并进一步覆盖到区域下沉市场，帮助处于不同发展阶段、不同发展规模的各类型企业了解、尝试和使用腾讯营销解决方案。他们将通过整合腾讯生态资源，帮助区域企业进行品牌建设，连接线上线下、域内域外的多元交易场，采用分行业、精细化、全场景、全链路的运营服务模式，与服务商伙伴一起助力客户成长。数字营销手段是“推”与“拉”，通过网络平台、短信、微信群、公众号等进行“推”和“拉”式数字营销。

      到2019年，我国数字营销的广告市场份额不仅已经超过电视广告的份额，而且互联网广告所占比重已超过传统广告业50%。2020年，数字化营销增长33%以上，达到2685.5亿元人民币。

（五）虚拟现实产业

      虚拟现实也称为虚拟技术、灵境技术、虚拟环境，英文名为Virtual Reality，简称VR技术，是利用数字技术制造出逼真的人工模拟环境，产生一个三维空间的虚拟世界。我国虚拟现实产业联盟（IVR-A）2016年在北京成立；2019年在南昌举行的世界VR产业大会发布了2019中国VR50强企业名单。虚拟现实技术不断成熟，通过互联网平台、AR、VR等技术的综合运用，助推更多企业进入虚拟现实领域。OPPO、创维、联想、惠普等企业入局虚拟现实终端产业，分别推出AR眼镜、VR一体机、分立式手机、VR头显等装备；谷歌、微软、脸书、华为、小米等龙头企业相继发布虚拟现实新产品[5]。随着虚拟现实终端市场迅速扩大，虚拟现实产业规模不断增长。据IDC预测，2020年AR一体机、AR头显、VR一体机和VR头显的产量将分别增长244.7%、400%、30.4%和25%。随着虚拟现实产业的关键技术不断突破，消费级、行业级虚拟现实产品供给将更为丰富，虚拟现实产业将进入稳步发展期[6]。

（六）网络文学产业

      网络文学从广义来说是就载体而言的，通过网络发布的文学作品统称为网络文学，此外还包括经过数字扫描技术进入网络的已经存在的文学作品和通过计算机创作的文学作品等。我国的网络文学产业经历了从无序到有序并逐步形成商业化和产业化的过程。阿里、腾讯、爱奇艺等互联网巨头纷纷布局网络文学。阿里文学于2015年4月进军到网络文学行业，旗下有淘宝阅读、优酷书城等平台。2018年，腾讯和其子公司阅文集团共同收购了新丽传媒，形成了IP加影视制作的全产业链。爱奇艺文学更关注IP改编的上游市场，独家签约了唐家三少、南派三叔等著名网络作家。

      2020年，中国网络文学用户已经接近5亿。据《2019中国网络文学发展报告》显示，2019年网络文学行业市场规模达到201.7亿元，比上年相比增长了26.6%，网络文学作者数量达1936万人，网络文学作品累计规模达2500万余部。不仅如此，网络文学IP具有很长的产业链条，可以被改编成电影、影视、舞台剧、主题公园、线下产品，甚至可以再授权，还可以开发成游戏等。

（七）在线教育产业

      在线教育指的是通过数字技术进行教育内容的传播和知识学习的方式。国民教育系列一般不提教育产业化，但是其他的教育领域可以列入文化产业部分，浙江杭州的文化创意产业八大重点行业中就有教育培训业。福建福州建设了数字教育小镇，吸引上百家企业入驻，年均产值有望超120亿元，努力打造面向全球的数字教育产业高地。

      据艾媒咨询显示，2019年中国在线教育用户数量达到2.61亿人，同比增长25.50%，约占总人口的19%，在线教育产业规模2019年达到3225.7亿元。受疫情影响，2020年中国在线教育用户达到4.23亿人，在线教育产业规模超过4800亿元。

（八）数字出版产业

      由北京市委宣传部与中国新闻出版研究院联合主办的中国数字出版博览会已经办了十届。据《2019-2020数字出版产业年度报告》显示，2019年我国数字出版产业收入规模超过9800亿元，较2018年增长约17.65%，其增速远超传统出版业。

      与数字出版相关联的数字阅读也是目前数字文化产业崛起的一股重要力量。数字阅读是指阅读形式和过程的数字化，过去人们读书、看报纸或杂志，现在人们阅读电子书、网络小说，看网页、数字报纸或者数字杂志。不仅人们的阅读对象发生了变化，所面对的对象不再是过去的纸质形态，而是诸如台式电脑、笔记本电脑、手机、阅读器等；而且阅读的方式也发生了数字化的变化，数字阅读具有随时随地的便捷性、大家共读的互动性、阅读载体的多元性，还有价格低廉、信息量大、便于检索和便于阅读等特点，日益成为人们阅读的主要方式。但是数字阅读时间的碎片化、方式的娱乐化和内容的浅层化也是值得注意的问题。图书出版机构、大型互联网公司和网络文学平台等纷纷涌入数字阅读的行列，从而推动中国数字阅读市场迅速发展。

      在第七届中国数字阅读大会上，中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年中国数字阅读产业规模达351.6亿元，增长率达21.8%，人均电子书阅读量9.1本，已经超过人均纸质书阅读量6.2本。数字阅读不仅是年轻人的事，据《第十八次全国国民阅读调查报告》表明，在数字化阅读的群体中，50周岁及以上人群占23.2%，较2019年增长了2.8个百分点。儿童也在成为数字阅读的重要用户，儿童数字阅读付费增长56.5%，日均数字阅读时长29分钟。

（九）数字音乐产业

      随着数字技术的发展，数字音乐产业已经成为音乐产业的重要内容，其中包含数字音乐、在线K歌以及泛娱乐直播市场等，其产业营收主要由用户付费、广告收入以及版权运营等构成。数字音乐是指用数字格式存储，通过网络为平台进行传输的音乐，有铃声类和原声类两种。由于是以数字格式记录和存储的，数字音乐具有远离实物载体、传输速度快、音质无损耗等特点[7]。2015年国家新闻出版广电总局发布了《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》，提出加快音乐与科技融合发展，搭建大型专业音乐平台，发展音乐产业被提升至国家战略。根据艾瑞前瞻产业研究院公布的数据显示，2019年，我国音乐市场全球排名位列第七，数字音乐产业总计达753.4亿元，同比增长51.2%。其中音乐直播规模达397.3亿元，占中国数字音乐产业市场规模的比重为52.74%；短视频音乐市场规模达103.7亿元，占中国数字音乐产业市场规模的比重为13.77%。

（十）数字文旅产业

      数字文旅是一种通过数字技术打破文化产业和旅游产业的边界，以数字化、智能化、体验化为特征的新的文化旅游体验方式。2020年疫情期间，各地博物馆推出2000余项网上展览，一批批VR文化旅游产品在网上传播，春节期间其网页总浏览量超过50亿人次。腾讯与敦煌研究院合作推出“云游敦煌”APP，上线10日总访问量即超500万，移动端上的独立用户数目前已突破900万，页面总访问量近4000万人次。

      5G技术的大宽带、大容量和低时延的特点，将从资源端、运营端、游客端推动文旅产业数字化、智能化转型升级[8]。数字文旅产业将打破传统旅游时空限制，打造数字虚拟空间。《天天爱消除》故宫特别版、《故宫回声》的主题漫画以及腾讯与云南的“新文旅IP战略合作计划”等都是数字文旅产业的新实践。

（十一）数字直播产业

      2021年4月在广州举行了中国直播产业数字经济大会。这次大会分享直播产业数字经济发展趋势，交流直播电商创新前沿，开展直播带货商家培训，助力直播产业蓬勃发展。数字直播寻求“直播化、数字化、产业化”特色，聚焦中国新消费窗口红利期。数字直播成为很多青年人参与的行业，并在这个行业中获得了很高的收益，比如PK游戏，往往在5分钟的PK时间里直播从业者收入就会高达几十万。

      数字直播已经成为各个城市文化产业发展的新重点。青岛计划打造成为北方直播领先城市，重庆要培育1万名直播网红，义乌直播产值争取2022年达到1000亿元，菏泽要建10个直播产业园区，杭州将直播人才定位于B类人才，除了A类如院士、诺奖获得者、长江学者、鲁迅文学奖获得者等级别外，其余级别均可赋予直播人才。沈阳新出台了支持直播产业的政策：对于持续经营一年以上、年区域经济贡献超过50万的电商直播企业，按照上一年度房租、装修、直播设施设备投入的30%且不超过当年区域经济贡献的费用给予一次性补助，最高不超过100万元。以商务楼宇、专业市场、主题街区、国有闲置物业、农村集体建设用地上的闲置房屋等为载体，建设电商直播示范基地，按照实际发生的装修费用、购置设施设备费用的30%给予基地运营企业补助，单个企业最高不超过50万元。

（十二）沉浸式业态产业

      沉浸式业态是以文化创意为核心内容，以AR、VR、全息投影等数字技术为载体所形成的互动性和沉浸式的产业业态。沉浸式业态目前包括：沉浸式演艺、沉浸式灯光秀、沉浸式展览、沉浸式主题公园和沉浸式餐厅等。

      为支持沉浸式业态产业发展，国家出台了一系列产业政策。2020年12月，文化和旅游部《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确提出“发展沉浸式业态”。2021年3月，国家发改委等28部门联合发布《加快培育新型消费实施方案》，提出积极发展演播、数字艺术、沉浸式体验等新业态。从目前看，全球沉浸式产业呈现快速增长的态势。《2020全球沉浸式设计产业发展白皮书》数据显示，2019年沉浸式娱乐行业价值达到618亿美元。由赢商大数据和幻境联合发布的《2020中国沉浸产业发展白皮书》显示，2019年中国沉浸产业总产值达48.2亿元。

      沉浸式演艺是一种打破传统舞台界限、演员与观众融为一体的以观演体验为主的表演业态。开心麻花的首部体验式喜剧《偷心晚宴》借用“戏剧+互动+餐饮”的形式，通过上海滩商业大亨敖二公55岁大寿的宴会形式，特邀许多嘉宾，出席宴会的嘉宾既是观众，也是演员，共同打造一出最佳的豪门宴会，给人以强烈的体验感。

      沉浸式灯光秀是一种高度沉浸式虚拟现实的体验业态。它是通过光、影，再结合音响、3D投影、音乐喷泉灯光秀等数字手段，打造极具体验感的综合性视听的一种文化产品，能为参与者带来亦真亦幻的超常体验。2020年9月9日，在山西省第六次旅游发展大会上的以古城门楼为背景的“长城之夜”炫彩灯光秀表演，为观众带来了一场流光溢彩、美轮美奂的视觉盛宴。

      沉浸式展览是依托AR、VR等现代化数字技术，对所展出的展品进行三维建模，从而复原历史文化场景的一种体验业态。2019年6月国家博物馆举办了“心灵的畅想——梵高艺术沉浸式体验”展览。整个展览通过灯光、音乐、VR互动等现代科技手段，再现了梵高的优美画作，各个展厅全方位、多角度地调动参观者的多感官沉浸式体验感。

      沉浸式主题公园是通过场景营造，为人们搭建一个全感官体验的沉浸式体验空间。2019年5月31日沉浸式文旅项目《星球大战—银河的边缘》在佛罗里达奥兰多开业。迪斯尼幻想工程公司花了5年的时间进行规划，迪斯尼的艺术家们利用数字技术，发挥了更大的想象空间，使得“星球大战”在地球上成为现实。《星球大战》里的飞船、外星人、机器人、外星生物都集中在这里，给游客带来了前所未有的沉浸式体验。

      沉浸式文化感官餐厅良设·夜宴于2018年11月在上海开业。该餐厅是以大唐文化、美食、音乐、舞蹈为载体，集视、听、味、嗅、触为一体的五种感官体验沉浸式餐厅。来到餐厅，每位消费者感觉走进唐朝宴饮文化的情景，体验一场穿越历史的极致盛宴。

三、体现文化产业未来方向的数字文化产业发展新趋势

2020年受疫情影响，我国传统文化产业业态发展得艰难而缓慢；而数字文化产业则发展迅速，成为我国文化产业发展新的增长点，体现出文化产业未来的发展方向，其发展趋势呈现出如下特点。

（一）数字文化产业是文化产业的下一个风口

      “风口”是一种趋势的代名词，数字文化产业是文化产业的下一个风口。我国人口众多，构成了庞大的网民规模和快速发展的数字文化消费市场，也为数字文化产业迅速发展奠定了坚实的基础。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国网民规模达9.3亿，较2019年增长3546万，互联网普及率达67%。中国手机网民的规模达到了8.17亿，全年新增手机网民的数量是6433万，网民使用手机上网的比例达99.2%。我国即时通信用户规模达7.92亿，网络新闻用户规模达6.75亿，网络购物用户规模达6.10亿。

      5G、云计算、大数据、物联网、工业互联网、区块链等数字技术的迅速变革也在推动数字文化产业出现翻天覆地的变化。特别是在2019年底，我国5G技术商用启动，已开通5G基站数量达15万个，5G通信技术将带来更快的传输速度，提升用户的数字文化产业相关产品服务的体验，让数字文化产业更具想象空间。随着我国5G建设的完善与商用、人工智能技术的应用与发展，数字文化产业链在未来5年将进行新一轮升级。

（二）BAT互联网巨头纷纷投资数字文化产业

      阿里巴巴及早进行了文化娱乐领域的布局，并于2016年整合成立了文化娱乐集团。阿里巴巴在上游内容领域和浙江日报报业集团合办文化产业项目，以62.44亿港币获得文化中国60%的股份，以获取文化中国的一些视频及牌照资源；同时联合云锋基金以12.2亿美元购得优酷土豆普通股7.211亿股。百度通过自身自带搜索引擎的产品为流量入口，在影视、文学、图片等多个领域打造垂直型媒体矩阵，在数字文化领域的投资主要集中在影视、媒体、视频领域。腾讯宣布从“泛娱乐”向“新文创”战略升级，探索以IP构建为核心的新文化生产方式。腾讯依托互联网、云计算、大数据等技术，设计了“一部手机游云南”项目。2020年腾讯新文创总部落户成都，这是全国首个功能型总部。腾讯新文创总部将依托腾讯王者荣耀IP、腾讯电竞等方面的平台流量优势，吸引IP运营、游戏动漫、电竞赛事、直转播等产业进入。

（三）短视频市场竞争日趋激烈

      “视频日志”在短视频市场竞争中处于焦点位置。“视频日志”也叫Vlog，其中文名为微录，意思是视频记录、视频博客、视频日志。Vlog既具短视频轻快的特性，又拥有较为丰富的内容，不断受到用户追捧。2019年4月，抖音宣布全面开放用户1分钟视频权限，并推出“Vlog十亿流量扶持计划”，针对优秀作品和创作者进行奖励。在“视频日志”方面，抖音、快手两家公司仍将占据重要位置，随着两家公司不断加快流量变现和打造闭环生态，二者的用户重合度将会不断提升[9]。

（四）“眼球经济”让位于“耳朵经济”

      我们过去总强调“眼球经济”，而当下数字音频的伴随性和收听性属性决定“耳朵经济”将迅速发展。2019年我国音频市场规模达到87.72亿元，相比2018年增长56.5%。在线音频平台荔枝App上的音频版块受到中老年人的热捧，智能语音技术将在未来5年内成为终端领域最为重要的应用技术，喜马拉雅、懒人听书等一系列听书软件越来越受人们欢迎。

（五）用户下沉成为数字文化产业发展新动向

      随着互联网用户规模增速逐步放缓，数字文化企业积极开拓下沉市场，粉丝经济将生产和消费融为一体，成为流量变现新途径。数字媒体持续向高龄和低龄两端群体渗透，三线以下城镇市场有望成为数字媒体行业的蓝海，初中及以下学历群体规模庞大，成为被争夺的对象。为了抢占流量高地，数字产业平台借助大数据、人工智能等技术进行个性化推送，通过垂直细分内容领域经营用户，下沉市场，从而满足用户多元化需求。阿里通过“天天工厂”降低成本，加大对下沉市场供给。拼多多等平台继续发力下沉市场，与互联网头部企业展开角逐。

（六）数字营销产业正成为热点行业

      新冠疫情使得人们呆在家里，成为数字营销的催化剂，促使数字营销大放异彩，已成为企业数字化最好的切入点、最大的细分市场。随着数字营销产业链条的逐渐清晰化，数字营销市场的混乱局面已经有所改变，转向有序化经营，各种厂商的专业分工会更加明朗。与5G、云计算、大数据、物联网、区块链等最新技术深度融合，数字营销进行了各种营销模式的创新，其中直播直销等正成为数字营销应用的热点行业。

（七）数字文旅产业将得到快速发展

      随着生活节奏的加快，人们更加向往大自然的环境，希望通过旅游和休闲享受生活，未来数字文旅将会成为旅游业的重要部分并高速发展。数字文化产业可以为旅游业注入文化的“魂”，而旅游业则是极佳的文化嫁接体。“一部手机游云南”是云南省和腾讯合作的云南旅游权威平台，这里提供吃、住、行、游、购、娱各环节的全方位服务。

（八）数字文化产业消费需求旺盛

      随着居民消费结构不断升级，数字文化消费需求形成了快速增长的态势。数字文化企业有效增加数字文化产品供给，丰富服务内容和模式，引领数字文化消费潮流。以腾讯游戏、盛大游戏等为代表的游戏产业和以爱奇艺、优酷、抖音、快手为代表的视频产业等吸引了众多的数字文化产品的消费者，形成了数字文化消费的聚集效应。

      首先是圈层消费的兴起。随着微信朋友圈的普及，圈子文化逐渐兴起。借助平台私域流量和社交流量，圈层消费更容易触达目标人群，从而导致圈层消费、垂直平台和小众产品越来越兴盛。如今“Z世代”作为互联网原住民而成为数字文化产品消费的主力军。“Z 世代”一词意指在1995至2009年间出生的年轻人。据《2020 Z 世代消费态度洞察报告》，中国的Z世代人群约为 2.6 亿人。这些年轻人的成长受到互联网、智能手机和平板电脑等科技数码产品的影响，也经常被称为网络世代或是互联网世代。此外还有单身汪、亲宠圈和银发一族等圈层。

      其次是消费场景更加多元。随着5G技术的深入发展，数字文化消费将重新布局全场景娱乐新模式。人工智能技术的进一步完善和更广泛应用将为数字文化场景等领域带来具有开创性的新发展。

      中国文化产业要依靠数字经济快速发展带来的红利，推进数字文化产业的生产要素持续优化升级，坚定走数字化、网络化、智能化的全面转型之路，推动我国数字文化产业向纵深发展。

【参考文献】

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